網(wǎng)易最近對(duì)首頁(yè)進(jìn)行了改版，將首頁(yè)豎三分改成了對(duì)分。按照總編李勇的說(shuō)法：“網(wǎng)易頁(yè)面的改版是堅(jiān)持‘以用戶為本的原則’所開(kāi)展的，正是為了降低用戶的瀏覽成本，提升用戶的瀏覽體驗(yàn)，網(wǎng)易才開(kāi)始積極走一條精簡(jiǎn)化、趣味化、深加工的高品質(zhì)信息平臺(tái)建設(shè)之路。網(wǎng)易新首頁(yè)全新的內(nèi)容編輯和呈現(xiàn)形式就充分體現(xiàn)了網(wǎng)易作為強(qiáng)使信息平臺(tái)對(duì)媒體品質(zhì)的追求�！奔淳W(wǎng)易此舉在于為用戶降低視覺(jué)成本、時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本。當(dāng)今的頂級(jí)門(mén)戶網(wǎng)站主要有新浪、搜狐、網(wǎng)易和ＱＱ等，為了爭(zhēng)奪擁護(hù)資源，各大網(wǎng)站奇招迭出，此前新浪和搜狐已為世界杯報(bào)道進(jìn)行了短兵相見(jiàn)的血拼，新浪博客如火如荼的時(shí)候，搜狐的搜狗美女活動(dòng)尚未塵埃落定、奧運(yùn)營(yíng)銷又來(lái)勢(shì)兇猛；ＱＱ網(wǎng)站借助即時(shí)通訊一飛沖天，與娃哈哈等企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟硝煙四起。在當(dāng)前各大門(mén)戶網(wǎng)站大張旗鼓的攻城略地之時(shí)，網(wǎng)易的此次改版是在各大門(mén)戶網(wǎng)站各秀大技的時(shí)候力圖實(shí)現(xiàn)以客戶價(jià)值提升為主的品牌策略。這也是與各大門(mén)戶網(wǎng)站不斷的制造信息擁擠不一樣的市場(chǎng)策略�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，網(wǎng)易以靜制動(dòng)的改版策略將給用戶帶來(lái)全新的瀏覽體驗(yàn)。
網(wǎng)易的改版只是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)條件下巨頭抗衡的一個(gè)例子。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益完善，中國(guó)的大部分行業(yè)和市場(chǎng)已步入短兵相接的紅海之中。里斯·特勞特指出：在市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)就是假想的敵人，顧客則是要占領(lǐng)的陣地。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在一個(gè)品類中很難記住落后于第四位的品牌。同時(shí)，前幾名的品牌為了保護(hù)和擴(kuò)大自身的市場(chǎng)利益，既要在競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，又需要相互促進(jìn)共同發(fā)展，在互相牽制的博弈環(huán)境中謀求自身利益的最大化。由此就形成了市場(chǎng)品類競(jìng)爭(zhēng)中的的市場(chǎng)抗衡策略。比如可樂(lè)中的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，快餐連鎖中的麥當(dāng)勞和漢堡王（美國(guó)），啤酒業(yè)中的青島和雪花，白酒品牌中的金六福和瀏陽(yáng)河，牛奶中的蒙牛和伊利等。市場(chǎng)抗衡情況形成的根本原因是自然定律中的競(jìng)合法則。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分的情況下，市場(chǎng)開(kāi)始由產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。處于抗衡狀態(tài)下的企業(yè)除了要把握產(chǎn)品品質(zhì)和擴(kuò)展渠道外。極重要的乃在于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推進(jìn)促銷策略實(shí)現(xiàn)品牌提升。實(shí)施抗衡性競(jìng)爭(zhēng)策略首要的在于能夠及時(shí)洞察市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，作出有效的反擊策略，其不足之處在于容易導(dǎo)致因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈而輕易放棄自己的固有立場(chǎng)，進(jìn)而喪失自己應(yīng)有的市場(chǎng)份額。
戰(zhàn)位：第一或是第二
無(wú)論是哪個(gè)企業(yè)家，都應(yīng)該有這樣的勇氣，成為這個(gè)行業(yè)中的前幾位。筆者在和很多企業(yè)家訪談以后，能深刻的感到一個(gè)企業(yè)家的胸襟和抱負(fù)決定了一個(gè)企業(yè)的愿景。那些卓越企業(yè)從誕生的第一天起就有了非常明確的目標(biāo)，成為某個(gè)行當(dāng)中的第一或第二或給客戶帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的福祉。比如有些關(guān)于第二的故事還廣為傳誦。美國(guó)出租車企業(yè)艾維斯公司的規(guī)模僅次于出租汽車業(yè)的“老大” 赫茲公司，但連年虧損。為走出困境，艾維斯公司將自己定位為第二。因?yàn)楦鼮榕�，艾維斯公司的營(yíng)業(yè)額逐年上升。無(wú)獨(dú)有偶，蒙牛曾在呼市創(chuàng)造了“一夜千牌萬(wàn)牌奶廣告”的奇觀，其主打思路在于成為中國(guó)乳業(yè)的老二，尊伊利為老大，在極大提高自身排名的同時(shí)為中國(guó)乳業(yè)確立了新格局。兩個(gè)公司關(guān)于第二的廣告的成功源于既給社會(huì)留下誠(chéng)實(shí)可信的印象，產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)；又強(qiáng)化了與第一名的關(guān)系，以退為進(jìn)的吸引了消費(fèi)者的情感支持。當(dāng)然，盡管成為第二名有眾多的優(yōu)勢(shì)，永爭(zhēng)第一才識(shí)大多數(shù)企業(yè)家內(nèi)心的追求。盛大陳天橋就曾在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：只做第一，不做第二。無(wú)論是第一或是第二，都是企業(yè)在市場(chǎng)中的定位，是引領(lǐng)企業(yè)歸屬的策略。無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，企業(yè)的戰(zhàn)略和愿景不可或缺，如果不能成為一個(gè)行業(yè)中的數(shù)一數(shù)二，那就成為交叉行業(yè)中的數(shù)一數(shù)二，在如果不行，那就新開(kāi)創(chuàng)一個(gè)行業(yè)，成為新行業(yè)中的第一吧。
數(shù)量原則：包圍性出擊
盡管歷史上有若干個(gè)以小勝多的著名戰(zhàn)例，但請(qǐng)千萬(wàn)要注意，兵力原則是戰(zhàn)爭(zhēng)中的第一原則，在營(yíng)銷戰(zhàn)中同樣適用，只不過(guò)變換了形式而已，包括開(kāi)拓盡可能多的渠道，產(chǎn)品線更加齊全，價(jià)格策略全面覆蓋，終端掌控完備到位。在蒙牛的超級(jí)女聲如日中天的２００５年，有些店面的伊利牛奶仍然比蒙牛“賣(mài)”的好！到店鋪觀察才發(fā)現(xiàn)這及格店鋪蒙牛牛奶完全被伊利“包圍”了，伊利牛奶在外圍和店鋪的中心位置堆的小山似的，蒙牛則被放在很不起眼的角落里，超女們唱的再響，也無(wú)法讓顧客注意到泛著淡光的蒙牛牛奶了。克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)兵力原則，數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化為最后的成功，如果數(shù)量上弱勢(shì)，那就轉(zhuǎn)身就走，尋找游擊戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。筆者曾問(wèn)一位愛(ài)喝可口可樂(lè)的朋友為什么轉(zhuǎn)喝百事可樂(lè)，他的回答讓我吃驚：看不到可口可樂(lè)了。可口可樂(lè)當(dāng)然沒(méi)有消失，當(dāng)百事可樂(lè)將各個(gè)零售商店都染成藍(lán)色百事商標(biāo)成為街頭一道風(fēng)景，無(wú)論店內(nèi)的紅色多么耀眼，開(kāi)口要的還是百事了�？煽诳蓸�(lè)和百事可樂(lè)的店招競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)搶占了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)先入為主的心智資源（從店外首先開(kāi)到百事招牌，進(jìn)入店內(nèi)才砍刀可口可樂(lè)的招貼），其次百事店招居高射遠(yuǎn)，能讓距離遠(yuǎn)的饑渴者就能感受到“藍(lán)色冰涼” ，由于意識(shí)到這一競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)開(kāi)始了搶占網(wǎng)吧作為品牌發(fā)展的根據(jù)地，不僅和各網(wǎng)吧管理者，還和在線游戲運(yùn)營(yíng)商結(jié)成合作伙伴來(lái)提高可口可樂(lè)的見(jiàn)面率，突破百事街頭的包圍。處于行業(yè)靠前的這些企業(yè)之所以如此不遺余力的推廣自己，就在于實(shí)現(xiàn)兵力優(yōu)勢(shì)，盡可能在戰(zhàn)場(chǎng)中排兵布陣，提高產(chǎn)品銷售的便利性。在產(chǎn)品線、價(jià)格體系、渠道等營(yíng)銷基礎(chǔ)行為上的全面推廣將是實(shí)現(xiàn)全面營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)力量。
出奇制勝：永續(xù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷
如果光從兵力優(yōu)勢(shì)而言，就很難解釋為什么有如此多的企業(yè)能夠迅速進(jìn)入一流企業(yè)的陣營(yíng)。比如分眾、盛大和中企動(dòng)力等，都以極快的發(fā)展速度實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展、壯大和海外上市。這些企業(yè)的成功有些是甩開(kāi)了紅海市場(chǎng)，有些則是通過(guò)奇正相生的策略實(shí)現(xiàn)了異軍突起。
還是從牛奶業(yè)說(shuō)起，伊利牛奶曾為了打造全國(guó)性的品牌，淡化了作為區(qū)域性品牌的特征，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)分析后，蒙牛牛奶打出了“來(lái)自大草原的好奶”的口號(hào)，突出的強(qiáng)調(diào)了來(lái)自大草原的清潔無(wú)菌和健康品質(zhì)。蒙牛推出了早餐奶后，伊利作為跟進(jìn)者推出了早上好奶；蒙牛在制定晚餐奶的政策時(shí)，處于防御性考慮，推出了“晚上好”奶。伊利申奧成功后，作為國(guó)際奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，伊利開(kāi)始了其國(guó)際化戰(zhàn)略；蒙牛當(dāng)然不甘示弱，在２００５年下半年開(kāi)始了風(fēng)靡一時(shí)的“百萬(wàn)年薪聘總裁”的全球海選活動(dòng)，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)人的國(guó)際化變革來(lái)提升自身的企業(yè)形象。作為乳業(yè)的兩位老大，蒙牛和伊利明中暗中都在較勁兒�？偟膩�(lái)看，蒙牛趕超伊利乃至最終取得抗衡地位，依靠的是持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新和基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出奇制勝的營(yíng)銷策劃，實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的抗衡策略。
曾幾合時(shí)，瀏陽(yáng)河與金六福就展開(kāi)短兵相接的貼身搏殺。瀏陽(yáng)河的廣告是 “中秋團(tuán)圓•瀏陽(yáng)河 ”，金六福的廣告語(yǔ)就打“中秋團(tuán)圓•金六福酒”，更夸張的是，從中央電視臺(tái)視到湖南衛(wèi)視臺(tái)，再到各地公交候車廳廣告牌，金六福與瀏陽(yáng)河始終如影相隨，展開(kāi)了貼身肉搏。但春節(jié)一戰(zhàn)見(jiàn)了高下，當(dāng)金六福還反復(fù)沉醉在其奧運(yùn)合作伙伴的光環(huán)中時(shí)，瀏陽(yáng)河不失時(shí)機(jī)的與以何潔為首的幾名超女簽訂了合作協(xié)議，展開(kāi)了超女拜年?duì)I銷，其新鮮喜氣的氛圍一時(shí)蓋過(guò)缺乏核心營(yíng)銷主題的金六福酒，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌提升還實(shí)現(xiàn)了品牌刷新。
在營(yíng)銷的市場(chǎng)中，只有不斷創(chuàng)新，根據(jù)營(yíng)銷形勢(shì)的變化來(lái)不斷挑戰(zhàn)品牌策略。當(dāng)古奇從一家家族企業(yè)被大集團(tuán)收購(gòu)后，其品牌策略則從保守走向了適度開(kāi)放，這個(gè)世界唯一不變的就是變化。
特色營(yíng)銷：打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
這兩年，最活躍的應(yīng)該是手機(jī)市場(chǎng)了。按天刷新的新款式，按月刷新的價(jià)格。不斷的挑戰(zhàn)著消費(fèi)者抵抗誘惑的能力。外資品牌諾基亞和摩托羅拉在一二線城市中的營(yíng)銷大戰(zhàn)此起彼伏。國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)和夏心也不斷的試圖向一線品牌突圍。隨著外資品牌逐漸向二、三級(jí)市場(chǎng)的滲透，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始感到愈來(lái)愈多的市場(chǎng)壓力。從品牌建設(shè)而言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)處于劣勢(shì)自不待言；從品質(zhì)而言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)和外資品牌仍有距離；從渠道而言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。但據(jù)筆者觀察，國(guó)產(chǎn)手機(jī)困局的突破仍在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深刻理解和準(zhǔn)確把握上。無(wú)論是那一位歐美設(shè)計(jì)師，他可以引導(dǎo)潮流，制造時(shí)尚，但他對(duì)中國(guó)文化的理解總有隔閡。有一款主打手機(jī)信息安全的商務(wù)通隱型手機(jī)及其后續(xù)退出的女性信息安全手機(jī)，都從一定程度上解決了中國(guó)人當(dāng)前的信息安全問(wèn)題。這款手機(jī)勝在比外資品牌更了解中國(guó)人的心性。獨(dú)有市場(chǎng)的貼心戰(zhàn)略形成了市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是那些有著天然障礙的海外手機(jī)設(shè)計(jì)師永遠(yuǎn)難以企及的：人不僅需要仰望的精神領(lǐng)袖，還需要知心的朋友。２００６年世界杯期間的啤酒大戰(zhàn)是奧運(yùn)會(huì)的前傳。作為２００８年的奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，青島啤酒在世界杯期間冠名了“青島啤酒觀球論英雄”，表達(dá)了支持世界杯支持奧運(yùn)的良好愿望。深陷啤酒大戰(zhàn)的雪花啤酒為世界杯期間的廣告也絞盡腦汁。推出了主打球迷的“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴 ”，既拉近了與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)消費(fèi)者的一箭封喉。又彰顯了其獨(dú)辟蹊徑的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”策略。在奧運(yùn)包圍戰(zhàn)打響的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌的抗衡。具備了獨(dú)樹(shù)一幟的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。其廣告和宣傳片的思路則充分考量了中國(guó)大眾消費(fèi)者對(duì)啤酒的嗜好，雪花啤酒的大眾品牌也滿足了喜好運(yùn)動(dòng)或從事體力勞動(dòng)的人群的解乏需求。通過(guò)對(duì)中國(guó)文化的精辟理解確立了具有本土特色的品牌發(fā)展之路。
市場(chǎng)中企業(yè)的抗衡包含著兩個(gè)層面的涵義�？�，是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)；衡，表示了企業(yè)間給予互相促進(jìn)形成的共生。所以抗衡性企業(yè)可以企圖超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是自己，但是如果想把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手置于死敵則是愚不可及的想法。喬贏當(dāng)年挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的時(shí)候，將店鋪開(kāi)到了麥當(dāng)勞的旁邊，始料不到的是，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)不降反升，喬贏的紅高粱也有了生氣。產(chǎn)生這樣的局面的根本原因在于大家共同的努力才能支撐一個(gè)行業(yè)，形成區(qū)域內(nèi)的商圈，共同促成經(jīng)濟(jì)上的繁榮。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最大的敵人是企業(yè)自身，這主要從兩個(gè)方面來(lái)講，一是企業(yè)的成功引發(fā)的驕傲情緒容易招致故步自封無(wú)法前進(jìn)；另外則指防御敵人始終是暫時(shí)的，蒙牛遭受過(guò)投毒案，也受過(guò)誣陷，最終沒(méi)在槍林彈雨中夭折，反而笑的更燦爛。從一個(gè)人的對(duì)手可以看出一個(gè)人的高度，從一個(gè)企業(yè)的對(duì)手也可看出實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。反之，我更多的關(guān)注是企業(yè)自身的成長(zhǎng)。筆者在研究大量中小企業(yè)后，發(fā)現(xiàn)即使處于一個(gè)很好的行業(yè)，很多企業(yè)發(fā)展到一定程度就停滯不前，很難做大做強(qiáng)。從市場(chǎng)的角度而言，在于未能找到市場(chǎng)的爆破點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品品牌傳播策略；從管理的角度來(lái)說(shuō)，管理５０人和５００人的方法是不一樣的。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人能力的缺失去容易招致企業(yè)躑躅不前，然而更可怕的還在于團(tuán)隊(duì)喪失了學(xué)習(xí)和自我提升的能力。
市場(chǎng)抗衡性戰(zhàn)略是個(gè)涉及學(xué)科很廣泛的課題。但首要的在于確立自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的積極反應(yīng)機(jī)制。才能成為市場(chǎng)中的常青樹(shù)。堡壘往往是從內(nèi)部攻破的，市場(chǎng)中最重要的是企業(yè)自身，尤其對(duì)于中國(guó)的不少企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)領(lǐng)袖的作用甚于制度和規(guī)則。
聯(lián)系電話：01086081735 �。保常保玻叮福玻矗叮常� MSN：ZHUSHAOLIU@hotmail.com,zhushaoliu@126.com.01086081735